اختصاصی/ گیلان صدر: یکی از مجتمعهای فروش کاشی و سرامیک در استان گیلان، با شعار «ما با همه صادقیم»، اخیراً در ویدیوهای تبلیغاتی خود از تصویر زن برای معرفی محصولاتش بهره برده؛ اما نه به شیوهای حرفهای، بلکه با الگویی آشنا و تکراری که بدنهی جامعه را با واکنشهایی مواجه کرده است.
در ویدیوی اولیه که با واکنشهای انتقادی گسترده مواجه شد و نهایتاً از این صفحه اینستاگرامی حذف شد، تصویر زن در قالبی اغراقآمیز و با حالات بدنی نمایشی بهکار گرفته شده بود؛ بدون ارتباطی واقعی با عملکرد محصول یا نیاز تبلیغاتی آن. این سبک از نمایش، نه نوآورانه است و نه کاربردی، و نه اخلاقی بلکه به نظر میرسد ادامه همان الگوی مصرفگرایانهای باشد که برای سالها، بدن زن را به ابزاری برای جلب نگاه مردانه در تبلیغات تجاری تقلیل داده است.
اما مسئله تنها به حذف یک ویدیو ختم نمیشود. بررسی سایر پستهای صفحه این برند نیز نشانههایی مشابه از استفاده نمادین و القایی از بدن زن را در خود دارد. بهعنوان نمونه، در دو پست مجزا، وسیلهای صنعتی مانند شلنگ یا بازوی متحرک شیرآلات، بدون کارکرد مشخص یا متناسب با صحنه، در دستان مدل زن قرار گرفته؛ همراه با حرکات بدن، ژستها و زاویههای دوربین به نحوی تنظیم شده که بار معنایی خاصی را تداعی میکند.
در ادبیات تبلیغات، این تکنیک به عنوان بخشی از «تصویرسازی القایی» شناخته میشود؛ جایی که اشیای خاص (مانند ابزارهای کشیده یا منعطف) در بافتی از ژستها و حرکات طراحی میشوند تا پیامهای غیرمستقیم جنسی را منتقل کنند، بیآنکه بهطور آشکار از چنین مفاهیمی سخن گفته شود. این نوع از بازنمایی، هرچند ممکن است برای برخی چشمنواز یا «جذاب» تلقی شود، اما در واقعیت، زمینهساز تکرار و تثبیت کلیشههایی است که زن را نه به عنوان یک انسان مستقل، بلکه بهعنوان یک عنصر تحریکآمیز در فضای بصری مصرفی بازنمایی میکند.
نگرانی اصلی، تداوم و تکرار این نشانههاست. اینکه چنین الگوهایی نه اتفاقی یا سلیقهای، بلکه بهصورت آگاهانه در چند ویدیوی متوالی گنجانده شدهاند، این فرض را تقویت میکند که با یک سیاست تصویری خاص مواجهایم، نه یک اشتباه موردی.
افزون بر این، در کپشن یکی دیگر از پستهای صفحه رسمی این برند، جملهای قابل تأمل به چشم میخورد:«وقتی قراره دیده شی، حتی افتادن از نردبون هم به کارت میاد.»
این جمله، به نوعی نشاندهنده همان فرهنگ تصویرمحوریست که ارزش زن را نه بر مبنای توانمندی یا انسانیت، بلکه صرفاً بر اساس «دیدهشدن» تعریف میکند.
گرچه حذف نخستین ویدیو را میتوان نشانهای از تأثیر اعتراضهای عمومی دانست، اما تا زمانی که الگوهای تصویری و روایی در سایر محتواها تغییر نکند، نمیتوان آن را بهعنوان اصلاحی واقعی ارزیابی کرد. تکرار این نشانهها، آن هم در قالبهای نمادین، مصداق بازتولید نگاه جنسیتی در بازاریابیست.
در نهایت، این پرسش همچنان باقی است:
وقتی شیرآلات در دو پست بیربط، در دستان زنی با حرکات نمایشی تکرار میشود و موسیقی متن نیز بار احساسی و تحریکآمیز دارد، آیا هنوز میتوان این اتفاق را تنها یک «اشتباه» تلقی کرد؟ یا باید آن را بخشی از یک سیاست آگاهانه در طراحی تصویر برند دانست که نیازمند بازنگری جدیست؟
زن، ابزار تحریک ذهن مردانه برای فروش کالا نیست — نه در ریلهای مستقیم، و نه در تبلیغات استعاری.
✍️گیلان صدر؛ با مردم در حاشیه، تا دلایلِ در متن